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      鐘薛高,靠什么賣出天價? 
      (日期:2022/7/4 19:30:54)
        瀏覽人數:96

        

      意味深長的熱搜

      炎炎夏日已悄然來臨,冰激凌、雪糕成為很多人的夏季必備剛需品。然而走進各大超市和便利店就能發現,當年幾塊錢、甚至一塊錢的眾多平價雪糕已經消失了,取而代之的都是十幾元、幾十元的高價雪糕。

      前幾天,鐘薛高的話題沖爆熱搜。

      起因是鐘薛高的一款海鹽椰椰口味的雪糕,在31度的室溫下,放置1小時后,也沒有“完全融化”。

      成為冰品銷量第一的新晉品牌,為什么在31度的室溫沒有融化?又為什么賣這么貴?

      意味深長的熱搜

      鐘薛高的話題沖爆熱搜,隨后,鐘薛高官方回應了。

      其稱,這款雪糕的主要成分是牛奶、稀奶油、椰漿、煉乳、全脂奶粉、冰蛋黃等,沒有額外添加水,僅使用了少量食品乳化增稠劑。

      但很少有人知道的是,這款海鹽椰椰的雪糕,不但有外觀專利,其成分也申請了專利。

      權利要求中,提到的配方包括牛奶、煉乳、稀奶油、全脂奶粉、脫脂奶粉、海藻糖漿、冰蛋黃、淀粉、鹽。

      注意紅色的成分,是鐘薛高回應中提到的成分。

      但提到鐘薛高海鹽牛奶的專利申請,在7月1日剛剛被駁回,因為缺乏創造性。

      結果相應產品,7月2號就上了熱搜。

      “國貨之光”

      眾所周知,國內雪糕的高端市場一直由哈根達斯、夢龍、DQ等國外品牌長期占據。

      伴隨移動互聯網時代的來臨,加上資本的助推、銷售渠道的變化、用戶喜好的更迭等,不少新興品牌如雨后春筍般快速崛起,鐘薛高就是其中最抓眼球的那一個。

      2018年,借勢“互聯網+”東風的鐘薛高正式入局賽道。2018年天貓“雙11”,僅僅是“厄瓜多爾粉鉆”一款單品就在15個小時內賣出了兩萬份,并占據了當年天貓“雙11”冰品類10%的銷售額,也讓鐘薛高成為那屆“雙11”冰品類銷售額第一的品牌。

      而此時,鐘薛高才剛剛創立8個月。

      2020年,銷量突破4800萬支;2021年,更是售出了1.52億根雪糕,獲得176%增長率,營收相比前一年增長一倍達8億元;截止今年5月,鐘薛高累計雪糕出庫數為2.2億片,增長速度之快令人咋舌。

      在剛剛過去的618促銷活動中,僅僅在預售環節,前3個小時,剛剛邁入第四年的鐘薛高天貓旗艦店銷售額破千萬,連續拿下冰淇淋類目銷售額第一和天貓生鮮大類目銷售額第一。

      如今的鐘薛高,已經成功在外資品牌云集的中高端市場打出一片天地,也讓國產冰淇淋看到了切入中高端賽道的可能性,妥妥的國貨之光。

      營銷之王

      從一開始就堅定不走低端路線,不打價格戰,而是強化了雪糕享受型的消費理念,追求SKU少而精,一支至少16 元,最高賣到66 元,將目標消費群體定位在一二線城市白領。

      鐘薛高的營銷路線,首先發力于新媒體平臺。在早期的傳播過程中,抖音平臺中有大量鐘薛高開箱視頻。目前在小紅書中搜索鐘薛高,有關的筆記多達4千篇以上,其中以腰部KOL為主,其他大多是來自素人的測評筆記。除此之外,鐘薛高還簽約了佟麗婭、周一圍等成為品牌代言人,通過明星的影響力覆蓋更廣的人群。

      為了迎合消費者不斷變化的需求,在高頻率的更新速度下,產品研發壓力劇增,雪糕廠商只能付出更高的營銷成本并借此提價,產品周期越來越短。

      數據顯示,鐘薛高在過去三年推出了幾十個聯名款產品,但其長期在賣的產品SKU不超過15個,很多產品都是限銷限量的話題款產品,只賣一季甚至是一天,以后很長時間都不會再生產。

      任何一個產業的發展都是建立在銷量明顯增長的基礎上,一味去推所謂高端、超高端產品,會擾亂冰淇淋的正常價格體系,讓整個中國冰淇淋市場最終面臨價格畸形、銷量下降的問題,最終必然造成銷售額下滑、總量萎縮。

      持續依靠高定價來維持高端,這樣的營銷又能持續多久?

      中國新聞網、澎湃新聞、新浪微博

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